Uno dei relatori intervenuti al Convegno nazionale del “sovvenire” (Palermo 7-10 ottobre) è stato Stefano Maria Palombi, regista e direttore creativo delle campagne 8xmille. Anche di quella 2020 in via di realizzazione proprio in questi giorni in giro per l’Italia.
Nel tempo a sua disposizione Palombi ha fatto una carrellata sulle tappe principali della comunicazione dell’8xmille alla Chiesa cattolica dal 1990 ad oggi, e ha raccontato la propria esperienza personale nell’ambito delle campagne CEI. Ma come è arrivato nel lontano 1990 in CEI?
Ero il direttore creativo di quella che anni fa era la più grande agenzia pubblicitaria del mondo: la Saatchi & Saatchi. Fin dai miei inizi, oltre a lavorare sui grandi clienti dell’agenzia, mi sono occupato di comunicazione sociale e ho lavorato per tante associazioni: dalla Comunità di Sant'Egidio a Medici senza Frontiere, da Unicef a Greenpeace e WWF, dalla Fondazione Di Liegro al Tribunale per i diritti del malato e a tante altre. In Saatchi ho visto nascere la prima campagna storica dei Pani e Pesci e poi ho partecipato vincendo varie volte alla gara che ogni anno veniva indetta per l’assegnazione dell’8xmille. Ma fino a quando non sono andato nelle opere, fino a che non ho toccato con mano cosa l’8xmille fosse per la vita delle persone, la gara indetta dalla Chiesa cattolica era una gara come le altre.
Qual è stato il primo viaggio che le ha cambiato la vita?
Fu quello in Africa, in Burkina Fasu e poi nelle opere italiane. Queste esperienze mi hanno letteralmente spinto fuori dalla mia stanza di direttore creativo. Hanno mandato in frantumi una carriera fatta di premi e clienti internazionali. Ma io volevo altro, io volevo raccontare quello che avevo iniziato a scoprire nei primi viaggi.
Cosa ha contribuito a mantenere questa sua intenzione?
La decisione della CEI di dare continuità alla comunicazione e di affidarmi l’incarico di seguire tutta la creatività che riguardava la Chiesa cattolica, interrompendo la prassi della gara annuale che stentava a dare risultati. Ho iniziato così non solo a scrivere ma anche a dirigere gli spot e a ideare progetti paralleli che sono diventati siti, libri, docufilm, mostre e campagne web. Non so se sono diventato una persona migliore. Sicuramente sono diventato una persona diversa.
Le centinaia di opere visitate, le migliaia di persone incontrate, con i loro sorrisi e le loro lacrime come l’hanno cambiata in quello che è oggi?
E’ iniziato come un lavoro. E’ diventata la mia vita. Tutto qui.
Tra gli spot scelti per ripercorrere la sua storia di creativo e regista Stefano Maria Palombi ha commentato i seguenti con l’obiettivo di mostrare, seppure a salti, il percorso comunicativo delle campagne dell’8xmille.
1990 Pani e Pesci. Questo è il primo passo. Un passo molto coraggioso. Paolo Ettorre compianto capo della Saatchi mi raccontava di come in tanti con la testa facessero di no, mentre presentava questa idea. Che andò in test contro quella di un’altra agenzia e vinse.
E così la Chiesa cattolica entrò nella comunicazione dalla porta principale.
1993 Vetrate. Il coraggio della prima campagna non trovò però una vera e propria continuità.
Le campagne successive firmate da diverse agenzie presero la strada simbolica dei Pani e Pesci ma senza la stessa forza evocativa.
1999 Vangelo. Nel 1999 avviene una svolta importante. Dalla CEI viene l’indicazione strategica di non enfatizzare la richiesta della firma. Ma di raccontare i valori che c’erano dietro quella firma. Così, mentre cerco le parole per i nuovi spot, mi rendo conto che per raccontare la missione dell’8xmille avevamo a disposizione le parole più belle e coraggiose che mai fossero state scritte. Quelle del Vangelo. E per due anni saranno proprio queste parole a caratterizzare la nostra comunicazione.
2000 Pecora smarrita. Le firme continuano a crescere e cresce anche la consapevolezza del pubblico sul significato dell’8xmille. Le campagne della Chiesa cattolica hanno un posto importante nel panorama della comunicazione italiana. In questa fase si decide di iniziare a comunicare non solo nel periodo della dichiarazione dei redditi e in occasione del giubileo, giriamo tre spot che non chiedono nulla e ci permettono di creare un ulteriore ponte, di aprire una nuova porta. Tutti e tre ispirati al Vangelo.
2001 Diario. Per preparare la nuova campagna abbiamo fatto una serie di sopralluoghi. Al ritorno da una di questi ero così emozionato da non riuscire a dormire. Eravamo stati a San Foca e avevo visto i profughi in fuga dalla guerra arrivare in cerca di rifugio. Ho pensato che la vera sfida doveva essere quella di far provare agli altri quello che avevamo vissuto noi. Nasce così, una campagna chiamata Diario, durerà 10 anni e vedrà alternarsi quasi 80 spot. La scelta coraggiosa fu quella di iniziare a raccontare storie singole e di alternare ben 7 differenti spot durante il periodo di messa in onda. Il taglio emotivo e reale allo stesso tempo, lo stile di comunicazione portato avanti da questa campagna ha finito per condizionare molti. Per la prima volta hanno iniziato a copiarci.
Questa campagna ci ha portato al record delle firme.
2006 Mosaico. Sempre durante la campagna Diario che come ho detto era una multisoggetto, studiammo anche un soggetto che doveva in qualche modo fare da collante. Anche di questo si contano decine di tentativi di imitazione.
2007 Campagna giovani. La televisione nel 2007 continuava ad avere una parte decisiva nella programmazione, ma internet e i primi social iniziavano ad allargare il nostro potenziale pubblico. Era necessario iniziare a parlare con i giovani. E così pensammo un sito e alcuni video dedicati a loro. Il primo si chiama Ti racconto.
2006/2007 8xmille giovani, formati brevi, musica diversa e messaggi diversi.
2011 Chiedilo a loro. Il 2011 è un altro anno di svolta. La campagna Diario dopo 10 anni di successi inizia ad avere meno effetto sul pubblico. La crisi ha messo alle corde settori del Paese che non erano mai stati così in basso. Nasce il fenomeno delle nuove povertà di cui noi ci accorgiamo in tempo reale, visitando mense e dormitori e case accoglienza durante i sopralluoghi. Dalle ricerche sulla campagna Diario emerge spesso la domanda: “Ma i protagonisti degli spot sono veri oppure attori?”. Così spinti anche dall’arrivo di Matteo Calabresi, si decide di intraprendere una nuova strada. Tre spot, ciascuno con tre storie, musica più incalzante e testi che raccontano la realtà chiamandola per nome. Nasce Chiedilo a loro. Campagna che non si ferma agli spot ma che approfondisce con un sito fatto di brevi documentari, interviste e mappa delle opere che fanno della trasparenza e della verità il loro punto centrale. La campagna fin dal primo anno raggiungerà dei record di ricordo.
Anche per Chiedilo a loro non bastano due mani per contare i casi di plagio.
2015 Nei panni di un altro. Il web e i social media continuano ad avere sempre più peso, così le campagne tv vengono sempre appoggiate anche da campagne web che veicolano nuovi messaggi legati alle opere della campagna ma raccontate da un altro punto di vista.
Un è la campagna che si chiama Nei panni di un altro.
2019 Il Paese dei progetti realizzati. Siamo arrivati a oggi. Anche per Chiedilo a loro era giunto il momento di farsi da parte. E lasciare spazio a un nuovo racconto. A una nuova campagna. Viaggiando per sopralluoghi e riprese mi scoprivo ogni volta a osservare un’Italia che poi su giornali e televisioni, non ritrovavo mai. Un’Italia coraggiosa, generosa, sorridente. Fatta di giovani impegnati e anziani capaci a 80 anni di servire nelle mense dei poveri. Un’Italia che voi conoscete bene e che avete contribuito a far crescere.
Con Chiedilo a loro e prima con la campagna Diario abbiamo raccontato singole storie di opere e persone. Era arrivato il momento di far capire come queste storie, una dopo l’altra, anno dopo anno, abbiano dato vita a un’unica grande realtà. Una realtà efficiente, generosa, solidale, creativa, coraggiosa. Poco raccontata dai media ma sempre più capace di incidere nella vita delle persone. Chi può vantare un numero tale di progetti realizzati? Chi può contare su di una rete territoriale così capillare? Chi può rispondere alla diffusa richiesta di concretezza con la stessa credibilità e autenticità?
Vogliamo far sentire la soddisfazione e l’orgoglio di essere parte di questa comunità di makers e lovers e non di haters.
Noi abbiamo iniziato a raccontare, a far vedere, un intero paese. Il Paese dei progetti realizzati. Un Paese parallelo, moderno nelle soluzioni e antico nei gesti, che può essere di ispirazione anche per l’altro Paese quello egoista, confuso, insoddisfatto, disilluso.
E’ vero la percentuale delle firme è calata rispetto al passato, ma l’80% continua ad essere un dato molto importante. In confronto anche del crollo verticale che le organizzazioni umanitarie che si occupano di temi come l’accoglienza, hanno subito. Gli ultimi due anni sono stati molo difficili per chiunque metta la solidarietà al centro delle sue attività. Martin Luther King diceva che la Chiesa deve essere termostato della società e non un termometro. Con questo voleva dire che non bisogna limitarsi a registrare gli umori della società ma bisogna avere il coraggio e la forza di indirizzarli verso il giusto e il bene.
